Поведенческая экономика

Поведенческая экономика

Поведенческая экономика: понятие и краткая история

Долго время все мы имели дело с неоклассической мейнстрим-экономикой, занимающейся изучением рационального поведения. В рамках этой модели человек (точнее его будет назвать человеком экономическим) является рационально действующим механизмом. Он руководствуется только своими убеждениями и имеет устоявшиеся предпочтения, на основе которых (и с учетом имеющейся информации) принимает решения.

Экономическое поведение может проверяться, предсказываться и анализироваться. И главная идея здесь как раз-таки и состоит в том, что оно рационально. Но все же «за кадром» всегда присутствует определенная доля иррациональности человеческого поведения. Оно-то и формирует систематические отклонения от рациональных действий. И их важно изучать и учитывать при построении экономических моделей.

Поведенческая экономика – это и есть та область знаний, которая занимается данными вопросами. Она показывает систематические сбои в рациональном поведении людей и совершаемые ими при принятии решений ошибки.

Поведенческая экономика является областью экономики, изучающей особенности влияния эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений, а также влияние этих решений на рынок.

Поведенческая экономика стремится к поиску границ рационального выбора и исследует поведенческие модели, по причине чего можно отметить, что она очень тесно связана с психологией и наукой о поведении, называемой бихевиоризмом. И здесь есть смысл ненадолго обратиться к истории.

Дать объяснение тому, почему человек вообще совершает определенный выбор, еще в 18 веке пытался известный шотландский философ-этик и экономист Адам Смит («Теория нравственных чувств»). Однако в современном мире поведенческая экономика начала изучаться после того, как появилась неоклассическая экономическая теория, основанная на принципах экономического либерализма и свободной конкуренции, и изучающая поведение экономического человека. (Человек экономический (homo economicus) – это каждый, кто стремится к обогащению и выгоде, каждый потребитель, предприниматель и наемный рабочий).

В 20 столетии распространились модели межвременной и ожидаемой полезности. Это привело к появлению большого количества гипотез о принятии решений в условиях неопределенности и выборе, растянутом во времени. Проверяя их, ученые обнаружили аномалии выбора, которые также стали одним из предметов изучения поведенческой экономики.

В 1968 году лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер опубликовал работу «Преступление и наказание: экономический подход», в которой включил в принятие экономических решений психологические факторы. В 1979 году два специалиста по когнитивной психологии Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали труд под названием «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», где обобщили наблюдения ученых, полученные эмпирическим путем.

Начиная с 1980 года, получила развитие поведенческая теория игр, также входящая в состав поведенческой экономики. Кстати, в 2002 году уже упомянутый Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку.

Уже в 2008 году в свет вышел еще один серьезный труд «Предсказуемо иррациональный». Его автором стал Дэн Ариэли – профессор поведенческой экономики. Согласно распространенному мнению, именно эта книга послужила толчком к всеобщему распространению и популяризации поведенческой экономики среди общемировой аудитории.

О том, какое значение имеют исследования поведенческой экономики, вы узнаете из видео. После его просмотра мы поговорим о том, чем же конкретно занимается эта область знаний.

Как откладывать больше на старость

В начале 2000-х годов в Великобритании и США только половина людей подписывались на доступные им сберегательные пенсионные планы [1] — несмотря на то, что условия были очень хорошими. Чтобы это сделать, нужно было заполнить бланк, и многие откладывали это «на потом».

Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике, предложил ввести в США программу автоматической регистрации в пенсионной программе. Работник просто получал извещение о том, что некоторая часть его дохода будет откладываться — количество участников программы накоплений увеличилось, потому что большинство сохраняли подписку по инерции, и лишь немногое предпринимали какие-то шаги, чтобы от нее отказаться.

В ходе своего эксперимента исследователи Бриджит Мадриан и Деннис Шей подсчитали, доля участников плана возросла с 49 до 86% после введения автоматической подписки [2].

Что делать:

  1. Оставлять деньги на отдаленное будущее, когда их можно потратить сейчас, психологически трудно. Чтобы откладывать деньги регулярно, можно настроить автоматическое отчисление определенной части зарплаты на сберегательный счет или депозит. Так риск соблазниться на мгновенные траты ниже.
  2. Другое предложение Талера: автоматическое повышение доли сбережений при росте дохода — тоже можно применить в реальной жизни. Например, если вам повысили зарплату, постарайтесь сохранить свои траты на том же уровне: не покупайте больше кофе на вынос, одежды или чего-то еще. Лучше побыстрее погасить долг по кредитке или откладывать больше на «черный день».
Фото:Shutterstock

Страх потерять

Мы боимся потерять вещь гораздо сильнее, чем радуемся покупке. Нам сложно расстаться даже с ненужной вещью. Механика «Мы вернем вам деньги, если товар не понравился» (Money Back Guarantee) помогает преодолеть этот страх. Покупатель инстинктивно перестает бояться пробовать новое, потому что уверен в возврате потраченных средств. Эту механику использует сеть магазинов «ВкусВилл». Компания обещает вернуть деньги, если продукт не понравился по вкусу. Фактический возврат товаров обычно не превышает тот, который наблюдается в категории, а продажи тем временем растут.

Еще один метод против страха потери — пробный период (free trial). Телеком-операторы часто предоставляют бесплатную услугу на определенное время. Например, у «Билайн» была акция «Пользуйся быстрым мобильным интернетом бесплатно 7 дней!». Пользователи тестируют услугу, а потом платно продлевают: кто-то забывает о подписке, а кому-то просто жаль потерять опцию, полученную даром.

Социальный «лайк»

Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысяча человек или одобрили эксперты. «Экспертное мнение» используется брендами как гарант качества. Так, Blend-a-med Pro-Expert говорит, что зубная паста компании разработана со стоматологами, то есть профессионалами, а косметический бренд La Roche-Posay использует клейм (от англ. claim — заявление) «Рекомендуют более 25 000 дерматологов». Так компании подтверждают высокий статус и авторитетность. Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1». Разве можно ошибиться, если вся страна выбрала этот товар?

Как более эффективно проводить совещания

Один из механизмов, по которым люди принимают поспешные выводы, Даниэль Канеман, основоположник поведенческой экономики и тоже Нобелевский лауреат, назвал эффектом ореола (или, на языке психологов, «преувеличенной эмоциональной когерентностью»). Это когнитивное искажение, при котором общее впечатление от чего-либо влияет на восприятие частных случаев.

Канеман приводит такой пример: если вам нравится какой-то человек и его имя всплывает в разговорах о благотворительности, то вы по умолчанию думаете, что он щедрый, хотя никаких свидетельств этому нет. Все дело в том, что на восприятие другого человека влияет сила первых впечатлений.

Одно из возможных последствий — люди, которые обмениваются ощущениями, потом будут делать одинаковые ошибки.

Что делать:

  1. Предлагайте всем перед началом встреч и совещаний записывать свои изначальные точки зрения. По мнению Канемана [3], это обеспечит разнообразие мнений и, в конечном счете, поможет принять более эффективные решения. А иначе больший вес получит мнение тех, кто говорит первым.
  2. Этот же принцип независимости источников можно применять и в повседневной жизни. Например, если вам рассказывают историю, затрагивающую двух людей, спросите второго человека, как он ее видит. Это нужно, чтобы вы могли составить собственное впечатление.
Фото:Shutterstock

Как не ошибиться в инвестициях

Если на фондовом рынке недавно произошел кризис, то инвесторы оценивают вероятность падения рынка выше, чем если бы кризиса давно не было.

К такому выводу пришла группа исследователей из США [6] (в их числе — еще один лауреат Нобелевской премии по экономике Роберт Шиллер), подтвердив, что инвесторы, в том числе профессиональные, тоже склонны к тому, что поведенческие экономисты называют эвристикой доступности. Это тоже когнитивное искажение, при котором вероятность какого-то события оценивается по легкости, с которой люди могут его вспомнить.

Что делать:

Эвристика доступности часто преследует нас. Например, если вам нужно купить смартфон, не торопитесь покупать гаджет от первого пришедшего на ум производителя. В этом может быть заслуга маркетологов, и не факт, что это лучший выбор.

1. Информационная лавина

Средний потребитель сталкивается со многими вариантами и характеристиками, когда он хочет выбрать услугу или продукт.. Такое разнообразие может сбить вас с толку, получая настоящий поток информации, который заставляет вас выбирать случайным образом или даже блокировать себя и не принимать никаких решений.

Проще, да лучше

Этот принцип характерен для комплексных услуг, например, в банковской среде или при покупке билетов у авиаперевозчиков. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов. Чтобы потребитель точно приобрел услугу — получил кредит или оформил карту, банки делят масштабную работу на несколько простых шагов. Так человеку легче двигаться к цели и воспринимать процесс.

Публичная ответственность

С развитием социальных сетей ответственность за публичные действия резко возросла. Некоторые перестают курить или пить кофе, пообещав это своим подписчикам, другие участвуют в многочисленных флешмобах и челленджах. Бренды не отстают от пользователей и включаются в «гонку» онлайн-активностей. Вспомните, например, Ice Bucket Challenge или #adelechallenge. Мы (BBDO Russia Group) также запускали флешмоб «Неделя признаний»: сотрудники агентств рассказывали о своей благотворительной деятельности и вдохновляли друзей своим примером.

  • Reebok опубликовал феминистскую рекламу и сразу удалил ее
  • Имя собственное: почему в России редко используют личные бренды

3. Верность

Даже если есть более качественные, новые или более популярные продукты, часто бывает так, что потребители сохраняют лояльность к продуктам или услугам, которые они уже потребляли. Они не хотят менять поставщиков или брендов из-за страха совершить ошибку. Здесь применим принцип «лучше знать плохое, чем хорошо знать».

6. Неприятие риска

Потребители предпочитают избегать потерь, а не что-то приобретать, поэтому они также не поддерживают изменение услуг или продуктов, даже если отзывы указывают на то, что это лучше.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...